En el anterior post compartí acciones pre-compra que podemos hacer como marca para reducir los cambios y devoluciones.
Pero la realidad es que ningún eCommerce puede evitarlos al 100%.
Así que el siguiente objetivo es claro: conseguir que el mayor número de personas que ya ha decidido que no quiere el producto, realice un cambio en lugar de una devolución.
Ambas operaciones le cuestan dinero a la marca, pero no son lo mismo:
Con la devolución, pagas la logística inversa, pierdes la venta y (muchas veces) al cliente.
Con el cambio, pagas la logística inversa… pero el dinero se queda en la marca, retienes al cliente y tienes una segunda oportunidad de cumplir sus expectativas.
Convertir el mayor número de operaciones de logística inversa en cambios depende principalmente de 2 patas:
Condiciones de cambios y devoluciones
Experiencia de cambio / devolución
Y lo interesante es que trabajando bien estas 2 patas no solo mejoras el ratio cambios vs devoluciones, sino que impactas directamente en:
Conversión: para los clientes que compran por primera vez, una política de devoluciones clara es una de las señales de confianza más poderosas que una marca puede ofrecer. Elimina el riesgo de esa primera compra incluso antes de que se haya realizado. Especialmente en pedidos internacionales, puede ser la diferencia entre convertir o abandonar.
Fidelización: cuando un cliente devuelve un producto, está en un estado de decepción. Algo no ha salido bien: la talla, el color, un problema con la entrega… Ha acudido a tu marca con un problema. Tu forma de responder en ese momento determinará si vuelve o no.
Veamos cómo aumentar la tasa de cambios vs devoluciones…
1. Definición de condiciones de cambios y devoluciones
El primer paso es diseñar unas condiciones que, sin dejar de ser justas para el cliente, inclinen la balanza hacia el cambio.
El esquema que mejor suele funcionar:
Cambios gratis
Al final del día, es dinero que vuelve a la marca.
Así te aseguras de que lo elijan en mayor medida frente a la devolución, y además das un buen servicio.
*Si por tema de rentabilidad no puedes permitírtelo, al menos que el coste de cambiar sea menor que el de devolver de cara al cliente
Bonus con tarjeta regalo
Idealmente, incentiva que la persona elija la tarjeta regalo añadiéndole un extra (por ejemplo, +5% o unos € adicionales).
De esta forma, si en ese momento no tiene claro qué cambio hacer, elegirá el store credit frente a la devolución.
Devoluciones: con coste
Una tarifa lo suficientemente baja como para parecer justa, pero lo suficientemente significativa como para cambiar el comportamiento y que la persona prefiera cambiar.
*Importante: afina el coste por devolución según el coste interno que le suponga a la marca en cada país. No cuesta lo mismo una devolución desde España que desde Alemania o UK.
Con este esquema no estás “penalizando” al cliente: estás dándole 2 opciones gratuitas (cambio y tarjeta regalo) y solo cobrando la opción en la que la relación se rompe.
2. Comunicar las condiciones (de nada sirve si no se ven)
Tan importante es tener una buena política de cambios y devoluciones como comunicarla de puertas hacia afuera. Si el cliente no la ve antes de comprar, no estás capturando su efecto en conversión.
¿Dónde resaltarla?
Banner superior de la web
PDP, cerca del botón de compra (junto a envíos)
Políticas bien explicadas, sin letra pequeña ni ambigüedades
Checkout y emails post-compra, para reforzar la tranquilidad
Y personalizando las condiciones según país, como ya expliqué en esta otra newsletter: si el cambio es gratis en España pero no en Francia, cada cliente debe ver lo que le aplica a él.
3. Experiencia de logística inversa (plataforma)
La segunda pata es la experiencia en el momento de la verdad: cuando el cliente inicia el cambio o la devolución.
Aquí es donde entra en juego apoyarte en una plataforma de logística inversa (tipo Reveni o similares) en lugar de gestionarlo por email con soporte. Lo que debe ofrecer esa experiencia:
Portal self-service: que el cliente pueda iniciar el proceso solo, en el menor tiempo posible, sin escribir a nadie. Cada email a soporte es fricción, y la fricción empuja a la devolución (”me devuelven el dinero y me olvido”).
→ E idealmente, personalízalo con tu branding y añade los idiomas que tenga tu web.
Cambio instantáneo: que el nuevo producto salga hacia el cliente sin esperar a que llegue el devuelto. Si para cambiar una talla el cliente tiene que esperar 10 días, elegirá devolver y recomprar (o devolver y no volver).
Reembolso / abono instantáneo: la rapidez en devolver el dinero o emitir la tarjeta regalo tiene un impacto directo en la recompra. Un ejemplo real: en Flabelus casi el 50% de los clientes que recibieron un reembolso instantáneo volvieron a comprar en las siguientes 24 horas.
Comunicaciones: un cambio / devolución es un proceso delicado para el cliente, cuanto mayor contexto y certidumbre puedas darle de dónde está su producto y su dinero, mejor.
Pero lo más importante, cómo está diseñada la UX de la plataforma para incentivar al cliente que realice un cambio vs una devolución. Ejemplo de experiencia con Reveni:
▶ Cuando la persona realiza un producto a cambiar / devolver, le aparecen diferentes opciones…
Cambio: por otra talla / color del mismo producto o por un producto diferente remarcando que es gratis
Devolución: remarcando que cuesta dinero
▶ Si selecciona cambio (de talla / color o de producto)…
Le pregunta por motivos y sub-motivos del cambio
Le permite elegir las tallas disponibles para ese producto u otros colores:
Recomendándole algunos automáticamente o dejándole elegir entre las diferentes colecciones (previamente elegidos por ti, algo importante porque hace fácil de cara al cliente a encontrar el producto que pueda interesarle)
Efectúa el cambio
▶ Si selecciona devolver el producto…
Le pregunta por motivos y sub-motivos de la devolución
a. En caso de que seleccione “me queda grande / pequeño” en el motivo de la devolución, entonces, le recuerda que puede realizar un cambio de talla para propiciar el cambio
b. En caso de que seleccione cualquiera de los otros motivos, le pregunta si quiere algo diferente a lo que ha comprado, recomendándole productos
Si confirma la selección y decide continuar con la devolución, en el último paso cuando debe decidir dónde recibir su reembolso, se le añade como opción la tarjeta regalo (con un extra que puedes decidir tú) para, de nuevo, aunque no realice un cambio, decida retener el dinero en tu marca
Una marca con un buen servicio de cambios y devoluciones es una de las cosas que más se repite en las reseñas, junto al buen producto y la atención al cliente. La logística inversa también es marketing.
Recapitulando la serie:
Cómo reducir al máximo los cambios y devoluciones (pre-compra) → post anterior
Convertir el máximo de devoluciones en cambios (condiciones + experiencia) → este post
Analítica de cambios y devoluciones: qué datos revisar y qué conclusiones sacar → Soon…
Y tú, ¿estás trabajando bien estos puntos? ¿Alguno que añadirías?
Si quieres ayudarme a que Efecto Eureka llega a más gente…
¡Hasta pronto!