Un modelo de comportamiento para el diseño persuasivo
Una nueva forma de entender los factores que impulsan el comportamiento humano.
👋🏼, soy Adrián y este es el espacio en el que comparto reflexiones y aprendizajes relacionados con el desarrollo personal y profesional.
Este artículo presenta una nueva forma de entender los factores que impulsan el comportamiento humano.
En este modelo (FBM), la conducta es producto de tres factores: motivación, capacidad y desencadenantes, cada uno de los cuales tiene subcomponentes. El FBM afirma que para que una persona realice un comportamiento objetivo, debe (1) estar suficientemente motivada, (2) tener la capacidad de realizar el comportamiento y (3) ser desencadenado para realizar el comportamiento.
Cuanta más capacidad (habilidad para hacer X) y motivación (ganas de hacer X) tengan los usuarios para realizar cierta acción, más probabilidades habrá de que, una vez expuestos a los desencadenantes (ej: CTA), estos consigan que el usuario realice el comportamiento objetivo.
Ej: aumentar la motivación redactando un copy y ofreciéndoles a cambio de su email algo de valor, aumentar la capacidad diseñando una interfaz sencilla en la que puedan dejar su email y crear un desencadenante apropiado que llame a la acción.
Motivadores
Placer / Dolor
El placer y el dolor son poderosos motivadores. Cuando los diseñadores buscan aumentar los niveles de motivación, pueden fijarse en cómo encarnar el placer y el dolor.
Esperanza / Miedo
La esperanza es la anticipación de algo bueno. El miedo es la anticipación de algo malo, a menudo la anticipación de una pérdida.
Aceptación / rechazo social
Esta dimensión controla gran parte de nuestro comportamiento social, desde la ropa que vestimos hasta el lenguaje que utilizamos. Está claro que la gente está motivada para hacer cosas que les aumenten la aceptación social.ç
Capacidad
En el diseño del mundo real, aumentar la capacidad no consiste en enseñar a la gente a hacer cosas nuevas o entrenarla para mejorar. Las personas suelen resistirse a la enseñanza y la formación porque requieren esfuerzo.
En cambio, para aumentar la capacidad de un usuario, los diseñadores de experiencias persuasivas deben hacer que el comportamiento sea más fácil de realizar.
BJ Fojj nos dice que se necesitan tener en cuenta 6 elementos a la hora de diseñar entornos sencillos:
Tiempo
Si un comportamiento objetivo requiere tiempo y no disponemos de él, entonces el comportamiento no es sencillo. Por ejemplo, si tengo que rellenar un formulario en línea que tiene 100 campos, ese comportamiento no es sencillo para mí porque normalmente tengo otras demandas de tiempo.
Dinero
Para las personas con recursos económicos limitados, un comportamiento objetivo que cuesta dinero no es sencillo. Ese eslabón de la cadena de la simplicidad se romperá fácilmente. Para las personas ricas, este eslabón de la cadena rara vez se rompe.
Esfuerzo físico
Los comportamientos que requieren un esfuerzo físico pueden no ser sencillos.
Ciclos mentales
Si realizar un comportamiento objetivo nos hace pensar mucho, puede que no sea sencillo.
Desviación social
Lo que entiendo por desviación social es ir en contra de la norma, romper las reglas de la sociedad. Si un comportamiento requiere que me desvíe socialmente, entonces ese comportamiento ya no es sencillo. Por ejemplo, ir en pijama a una reunión del consejo municipal podría requerir el menor esfuerzo, pero hay un precio social que pagaría, lo que crea complicaciones para ese comportamiento.
No rutinario
Las personas tienden a encontrar sencillos los comportamientos si son rutinarios, actividades que hacen una y otra vez. Cuando la gente se enfrenta a un comportamiento que no es rutinario, puede que no lo encuentre sencillo. Al buscar la simplicidad, la gente suele ceñirse a su rutina, como comprar gasolina en la misma gasolinera, aunque cueste más dinero o tiempo que otras opciones.
Como investigadores y diseñadores del cambio de comportamiento, debemos tratar de encontrar cuál es el recurso más escaso para nuestro público: ¿Es el tiempo? ¿Es la capacidad de pensar? ¿Es el dinero? Sea cual sea el recurso más escaso, una vez tenemos en cuenta los seis factores de simplicidad, podemos reducir las barreras para realizar un comportamiento objetivo.
Desencadenantes
Sin un desencadenante adecuado, el comportamiento no se producirá aunque la motivación y la capacidad sean altas.
Cualquiera que sea la forma, los desencadenantes de éxito tienen tres características: Primero, nos damos cuenta del desencadenante. En segundo lugar asociamos el desencadenante con un comportamiento objetivo. Tercero, el desencadenante ocurre cuando estamos motivados y somos capaces de realizar el comportamiento.
BJ Fojj nos comparte 3 tipos de desencadenantes:
La chispa como disparador
Cuando una persona carece de motivación para realizar un comportamiento objetivo, debe diseñarse un desencadenante junto con un elemento motivador. Yo llamo a este tipo de desencadenante "chispa".
Al crear chispas para experiencias persuasivas, los diseñadores pueden revisar los tres motivadores principales que he explicado anteriormente
El facilitador como desencadenante
Este tipo de activador es apropiado para usuarios que tienen una gran motivación pero carecen de habilidad. El objetivo de un facilitador es desencadenar el comportamiento y, al mismo tiempo, facilitar su realización.
Un facilitador eficaz dice a los usuarios que el comportamiento objetivo es fácil de hacer, que no requerirá un recurso que él o ella no tiene en ese momento.
Señal como desencadenante
Este tipo de activador funciona mejor cuando las personas tienen tanto la capacidad como la motivación para realizar el comportamiento objetivo. La señal no pretende motivar a la gente ni simplificar la tarea. Sólo sirve de recordatorio.
Aquí tienes el PDF completo que he resumido en este artículo: A behavior model for persuasive design, por BJ Fojj.
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